近年来，品牌联名的爆款案例层出不穷，俨然已经成为品牌营销的热点。从今年上半年开始，就有很多爆款联名产品频频出圈，例如Fendi与喜茶的联名，蒙牛与茅台联手推出的茅台冰淇淋等。
从数据来看，上述联名基本都取得了耀眼的传播数据。5月17日，喜茶推出Fendi联名新品后，不少喜茶门店的线上点单小程序爆满，据统计，北京君太百货店一度排队超600杯，融科店、凯德mall西直门店超500杯，三里屯太古里店排队超400杯。而茅台与蒙牛的联名冰淇淋更是在8个月内创下超过2.62亿元的营收。营销之父“菲利普·科特勒”曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）。”
而联名的本质就是为品牌赋能，是促进品牌转型升级的一剂良药。
而前段时间的瑞幸与茅台联名更是效果惊人，9月4日新品发布当日，酱香拿铁销量突破542万杯，销售额突破1亿元，创造了新的瑞幸单品销量纪录。上线首周，还推出了全新联名款包装以及贴纸等周边，其中在杯套及袋装设计上可看到，外观结合了茅台酒经典的酒标包装做呈现，斜切条纹LOGO以“酱香拿铁”四字为视觉锤，搭配“美酒加咖啡，就爱这一杯”的联名slogan，在正红色背景的映衬下多了几分复古感，亮点十足。
这些联名合作背后蕴藏着品牌联名对于营销的巨大重要性，它们不仅能够扩大声势，还能触达新的客群。那么，我们该如何去看待当下各大品牌联名的营销策略？品牌联名是否已经成为数字媒体时代的致胜利器？
如今，品牌联名已经跻身为营销领域不可忽视的新趋势。在竞争激烈的市场中，品牌联名提供了一扇通向更广阔市场的门。它为企业带来了独一无二的机会，能够在瞬息万变的商业环境中脱颖而出。通过联名，品牌不仅能够共享合作伙伴的知名度和影响力，还能够借助其声誉实现品牌形象的升级。消费者一旦获取到感兴趣的品牌联名信息，就会自发在各社交平台上发布相关话题，加上KOL推广的催化作用，这些话题会被大量炒作和发酵，进而扩散至更多人群，形成良性循环。
此外，联名合作也为消费者带来了全新的购物体验。通过联名，品牌将不同领域的精髓相融合，创造出独特新颖的产品和服务，这些产品不仅能够满足消费者的需求，还超越了他们对产品原本的期望。这种独特性创新吸引了更多的目光，使联名产品炙手可热。联名合作的独创性和前瞻性吸引了越来越多的品牌将其视为营销策略的一部分，在联名中蕴含着竞争优势的巨大潜力。这一趋势将继续塑造未来的营销格局，为企业创造更多增长和成功的机会。
以瑞幸咖啡X贵州茅台此次联名推出的“酱香拿铁”为例，本次联名产品被命名为“酱香拿铁”而不是“茅台拿铁”，背后反映出来的是推动酱香品类的大众化，这也是茅台以更“接地气”的方式向更广大消费者释放出的品牌善意。
由此可见，联名不仅仅是一种合作，更是一次品牌的再定义。
实现品牌联名的成功并非偶然，而是一个经过精心策划和执行的过程。为了在联名中实现卓越的效果，企业需要制定明智的营销策略，以下是关键因素：首先，品牌之间必须保持一定的品牌匹配性。这并不是简单的合作，而是一个将两个独立品牌的声誉和价值观融为一体的过程。理想的品牌联名文化彼此的连结点是契合的，价值观是相互协同的，这样才能更好地对联结产生的产品输出附加值，实现真正意义上的“1+1＞2”。
联名应当通过融合彼此的品牌精粹与特性，制造出内核“森罗万象”、特性“抓人眼球”的新产品，实现调性的协调，达到联名双方的相互赋能，最终实现品牌之间相互借力、互利共赢。其次，联名合作应该具备互补性。这意味着合作伙伴应该在某些方面相互补充，以创造出独特的产品或体验。互补性有助于吸引更广泛的受众，因为联名产品能够满足不同消费者的需求，并提供超越独立品牌的价值。
例如，瑞幸与茅台的合作恰是结合了咖啡和白酒两种不同的饮品领域，找到了品牌之间真正契合的那一点。瑞幸与茅台作为各自领域“顶流”所拥有的国民好感度，让它们的联手相对自然，创造出了出圈的“酱香拿铁”；这种互补性创新最是能够激发消费者的兴趣。这也体现了品牌联名的优势在于能够刺激消费者的消费欲望，同时不同品牌之间互相借力，寻找并利用双方产品或品牌的共性，联合创造出更高的品牌热度及价值。
此外，品牌联名的宣传和推广也至关重要。有效的宣传不仅可以增加销售量，还可以提高品牌知名度，为联名合作带来更多的成功机会。品牌联名不仅要在产品上联合，还要在宣传上携手合作，以确保消息传达到更广泛的受众。
正如瑞幸与茅台的此次联名，刚刚上市一天的酱香拿铁，如同初登舞台的明星，迅速在朋友圈刷屏和荣登社交媒体热搜。这个看似出人意料，但又合情合理的联名活动，让瑞幸和茅台的热度瞬间提升了一个层次。其背后的原因，正是巧妙地抓住了人们喜爱在社交平台上分享的习惯。可以说，社交平台最大的作用，并非让用户发布内容，而是培养了用户在社交平台上发布内容的习惯。这就是我们常说的，内容生产模式中的普通用户生成内容，人人都是创作者，人人都是这一品牌联名的助推者。
此外，在品牌联名活动中塑造“爆款”俨然成为了一件非常重要的事情，无论是印有LV logo的帆布袋、Fendi喜悦黄同色的纸杯纸袋、还是添加茅台真酒的咖啡。这些爆款新品中蕴含的具有话题度、分享性、体验力及快速传播能力的品牌元素，已成为当前几乎所有成功的品牌联名营销案例中必不可少的亮点。在很多情况下，爆款产品的成败和生命力，直接决定着联名营销活动的成败和影响力。
因而品牌联名产品在推广宣传时要抓住产品的“出圈”亮点进行推广宣传，可以通过社交媒体平台与潜在客户进行互动，分享有价值的内容，提高品牌知名度；此外，还可以通过搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）来提高联名产品在搜索引擎中的排名，从而吸引更多的潜在客户。
联名产品的创新性是其吸引力的关键之一，它们代表了跨界合作的无限可能性。通过品牌联名，企业有机会将来自不同领域的创意和技术巧妙地融合在一起，创造出独一无二的产品或服务。这种创新性不仅能够吸引消费者的目光，还能够为品牌带来可观的竞争优势。举例来说，茅台冰淇淋的成功充分体现了联名产品的创新力。这款冰淇淋巧妙地结合了蒙牛的奶制品技术和茅台的名酒，打破了传统甜品的定式，为消费者带来了崭新的口味体验。这种大胆的创新不仅满足了消费者对美食的好奇心，还为蒙牛和茅台两个品牌注入了新的生命力，使它们在市场上脱颖而出。
除了产品创新，联名合作还可以在设计、包装、营销活动等方面展现创新性。合作伙伴可以共同探索独特的设计元素，打造独具魅力的产品外观。联名产品的包装也经常成为一种亮点，吸引消费者的注意。而联名推广活动可以通过创意的方式吸引更多的关注。现代消费社会下，商品价值本身远超其使用价值，更被视为具有想象性意义的物品。而消费也不单是除了消费本身，更具有消费此符号所代表的象征意义以及符号间关系的意义。符号消费逐渐成为一种社会意识，呈现出消费社会特征。
而品牌联名作为一个符号合集，互相融合产品、属性、文化内涵、设计等元素创造新的价值，不仅能加强消费者对品牌的印象，并为品牌赋能。品牌联名本身不仅仅是符号再现的过程也是用品牌符号勾起并加深消费者对品牌符号的理解。
联名产品的创新性不仅让消费者感到新鲜和兴奋，还为合作品牌带来了巨大的市场机会。这种跨界合作的创新力在当今竞争激烈的市场中变得尤为重要，它不仅满足了消费者的需求，还为品牌带来了持久的竞争优势，将继续推动联名合作成为营销领域的亮点。
如今，品牌联名已经不仅是一种趋势，更是品牌营销的必然选择，尤其备受年轻一代的喜爱。这种合作模式不仅激发了创新的火花，还在市场上掀起了不小的风浪。然而，要在跨界联名中实现共赢，企业双方需要具备更高的品牌匹配性，要能够巧妙地将双方的关联点结合在一起，而非简单地叠加。通过明智的营销策略和具有创新性的联名产品，品牌联名不仅能够实现1+1>2的效果，更是为企业带来了持续的竞争优势。它们成就了营销的奇迹，将品牌带向了新的高度。未来，品牌联名将继续引领着市场趋势，不断挑战创新的极限，为消费者带来更多惊喜，同时也让合作品牌在商业竞争中保持强大的存在感。在这个充满机遇和挑战的时代，品牌联名不仅是成功的途径，更是塑造品牌传奇的关键之一。从洞见、到研发，最后实现为消费者的生活带来精彩改变。【海名会展】2024青岛印包展
文章来源：TMIC前沿洞察
